臉書行銷工具:粉絲團經營投放Facebook廣告,如何才有效?

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當你進行臉書行銷的時候,是否準備好進行廣告投放?事實上,對於是否要透過Facebook廣告來增加粉絲團經營的優勢,一直都有著正反兩面的看法。其中訴求社群及內容經營的人,認為只要透過正確的經營方式,建立讓人願意分享的有價值內容,就能使讓粉絲團有正常的成長。

但是,就目前多數的粉絲團現況來說,中小企業面對臉書行銷,還是不得不重視導入Facebook廣告的可行性。在社群行銷上,有價值的內容確實具有相當的效益,但大多數的情況下,即使是幾萬、甚至是幾十萬粉絲的粉絲團,都可能會出現下列的互動趨勢。

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多數的商業類型的粉絲專頁,如果有針對銷售訊息或是活動進行廣告投放,平時則依賴自然擴散,可能統計一段時間內的互動情況,也能獲得相同的趨勢曲線。當有投放Facebook廣告時,會獲得極佳的互動,而單靠自然擴散則只能獲得極少的互動。這是否表示:目前的臉書行銷如果不依賴廣告投放,就無法獲得較佳的效益呢

廣告推廣本就是行銷當中一個重要的環節,只是在利用Facebook廣告強化粉絲團經營效益時,你是否有先了解廣告應該如何操作,才叫有效的推廣?

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  • 比起用廣告賣商品,更該用廣告讓人了解你

今日即使是許多萬人粉絲團,文章平均也只能獲得幾十個到十幾個讚,不過有部分粉絲專頁仍維持著很優異的討論和互動情形。經過分析後發現,這些粉絲團的粉絲團經營特色,除了內容建置之外,在Facebook廣告的策略也與一般廣告投放的思惟不同。

對於多數品牌來說,既然花了錢投放廣告,當然希望能回收獲益,因此都會將廣告成本投入於產品或是優惠活動的曝光上。這樣的思考模式在投資報酬率上是正確的,但卻忽略了臉書行銷的價值其實是在於社群的建立及成長。

任何一種廣告都可以區分為銷售廣告跟品牌廣告,如果以Facebook廣告中效益較大的動態贊助來說,原生廣告的方式如果用於銷售廣告,透過擴散的效益就會帶來訂單,不過其中亦不乏由於廣告訊息而對品牌產生不良印象的消費者。

相對的,如果單純以品牌溝通的方式與消費者互動,或者將品牌相關資訊的動態來作廣告強化曝光,此種將Facebook廣告融入社群之中再搭配原生廣告的手法,就算沒有立即回收的效益,但長遠來看,卻可能是提升品牌知名度及粉絲團經營互動的最佳方法。

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  • 不要為了降低成本,反而失了精準度

Facebook廣告這類的即時競價廣告來說,每一個廣告曝光或是目標達成的成本,除了同時投放的廣告數量及出價會影響廣告平均價格外,目標受眾的多寡對於廣告成本也存在影響。

一般來說,無論是以Facebook優化的OCPM(優化CPM)或基本的CPM(Cost Per Mille,每千次瀏覽成本)的方式投放廣告,當受眾目標設定得較為廣大時,相對的也較容易出現一些「熱衷於」在動態塗鴉牆上按讚的用戶,讓整體廣告的效益看起來成本相對的低廉。但當他們對於廣告訊息按讚或甚至是成為粉絲時,真的是因為他們深入了解了訊息或品牌才做出這樣的行為嗎?其實有些時候,他們反而是誤以為看到了朋友的動態,而沒意識到自己正接收廣告。

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如果以這樣的情況來分析,即便壓低了廣告支出的單位成本,但是這些產生互動的用戶或是粉絲,對於粉絲團經營其實是沒有太大的幫助,因為他們也許並非重度的社群使用者,甚至未來少了有朋友名稱背書的動態贊助曝光後,你的社群訊息根本不會受到他們的注意。

與之相對,將受眾條件進行嚴格的設定,甚至是各項如學歷、婚姻交往狀況甚至是使用的行動載具,都依據品牌消費者形象進行確實的設定,即便因為受眾減少而降低互動人數,每一個互動或是粉絲獲得成本因此提高,卻可能每一個因廣告加入的粉絲都是因為了解你的品牌而加入的社群重度使用者,也極有可能成為有效的消費者,還能進一步調整廣告出價方式為CPC(Cost-Per-Click,每次點擊成本),找出有效的受眾及相對低成本的廣告投放方式組合。

面對Facebook廣告,必須要認知到的是:臉書行銷根本在於長期而系統化的操作,如果單只是要追求短期而淺薄的效益,小心你真正失去的反而是透過粉絲團經營可能獲得的長期獲利

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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